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新聞來源http://news.hex台南北門建地貸款un.com/2014-03-24/163300089.html

百貨公司OTO轉型之惑暫時看不到成功的可能性

百貨店如何想做好OTO,不僅是技術問題,還應該回到商業本來的樣子—重新擁有自營商品的能力。早報記者 陳華從去年開始,受到電商沖擊的傳統百貨公司,在客流、業績下滑的壓力下,越來越多地投身OTO新模式。資本市場更是借OTO概念讓銀泰商業(01833.HK)、天虹商場(002419,股吧)(002419)、華聯股份(000882,股吧)(000882)、王府井(600859,股吧)(600859)等百貨業上市公司重新風光瞭一把。所謂“OTO”是“Online To Offline”的簡寫,即“線上到線下”,OTO商業模式的核心,就是把線上的消費者帶到線下的實體商店中去,在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。“很難量化評估”、“正在探索”,是早報記者調查百貨業試水OTO時,聽到頻率最高的說法。“危機危機,對於零售業來講,互聯網的沖擊是危大於機啊。”國泰君安說,因為戰略轉型是一個長期過程,所以優先關註那些轉型動力及能力居前的公司。效果無法量化評估2月26日,阿裡巴巴集團宣佈啟動“手機淘寶3·8生活節”,並與銀泰商業、大悅城、新世界(600628)、華聯股份、王府井百貨等國內五大零售百貨集團合作。據稱,百貨業如此大規模推進OTO尚屬首次。其中,華聯股份當日發佈公告稱,與阿裡巴巴簽署合作框架協議,雙方擬嘗試建立OTO合作關系,逐步在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作,並嘗試通過電商平臺提高整體運營效率、降低運營成本。王府井百貨電商業務負責人在接受早報記者調研時表示,更看重此次活動對於門店的引流能力。此前,2月11日,王府井百貨發佈公告稱,已與騰訊簽署協議,結成戰略合作夥伴關系。雙方將基於微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務,開展具體合作。那麼上述活動效果如何呢?新世界方面對此很振奮,因為此次活動“以實體商城、網上商城、手機商城OTO"三城聯動"為核心,有重點、有熱點、有亮點,博得瞭滿堂彩。3月7-3月9日3天時間,新世界城實現銷售1.49億元,同比增長10.9%,讓新世界又看到瞭人氣爆棚、購銷兩旺的熱鬧場景”。但三天的銷售額、客流有多少是由線上帶來的?新世界相關人士稱,很難量化評估。銀泰商業營銷企劃部經理林國童同樣告訴早報記者,雖然銀泰的OTO業務在國內百貨業中已屬領先,但是他們也從未作出相應的量化效果評估,更不要說具體分析線上究竟提升瞭實體店多少的銷售額。“我們隻知道這是正確的戰略方向,實體店、銀泰網、手機App全部都開始投入。”林國童說,董事長沈國軍在公司內部講過,OTO結合的泛渠道是階段性的實行方式,隻是一種手段,而不是目的。言下之意,似乎沒有進行量化評估的必要性。回到商業本來的樣子不過,在歡欣鼓舞的背後,業內現階段更多的是對OTO的困惑。一位業內資深人士向早報記者“吐槽”,在他看來,國內百貨業的OTO嘗試,還沒有一個堪稱成功的例子,暫時也看不到成功的可能性,根本原因就在於國內百貨店目前所采取的“聯營”而非“自營”的經營模式,讓其根本無法掌握商品來源,以及價格的自主權。“一時的促銷讓利可以吸引到一批消費者,但百貨店不是隻做幾天的生意,沒有好的商品和價格,你憑什麼把消費者從線上吸引到線下呢?”這位人士表示,和國外零售商90%以上的商品是自營不同,他們的盈利模式是靠聯營和扣點(收取品牌商銷售額的7%~30%)。這位人士進一步說,百貨店之所以現在江河日下,很大的原因是網絡購物興起後,品牌商尋找到瞭比百貨店更為便宜有效的銷售平臺,所以百貨店失去瞭豐厚的扣點收入。“我們這麼大的百貨公司,其實連一個像樣的買手都找不出,OTO轉型談何容易。”一傢國有百貨老字號的相關人士透露,從國內的百貨店經營模式來看,其實都不是商業公司,而是商業地產管理公司,所以沒有專業的商品采購人員,即買手,也沒有專業的營銷人員,甚至連自己的營業員都沒有,這些人才都是品牌商所掌握,“讓我們現在自營商品,我們連市場需求什麼樣的商品都不知道。”3月20日,中國連鎖業OTO大會在南京召開,一共有494位參會者參加瞭現場一項調查,結果顯示,盡管OTO看上去很美,但是大部分商傢尚在投入和摸索階段。中國連鎖經營協會會長郭戈平分析認為,與其說傳統零售受電商沖擊,不如說是自身的基本功還不紮實。“模式不行,沒有人才,機制不靈。”業內資深人士向早報記者表示,這三大因素是目前百貨商店進行OTO嘗試的三大阻礙,“在網絡的沖擊下,聯營的模式已經走到盡頭,百貨商店必須向自營模式轉型,但這個轉型並不容易,至少需要3到5年的時間。”早報記者對這位資深人士觀點的理解是,百貨店如果想做好OTO,不僅是技術問題,還應該回到商業本來的樣子—重新擁有自營商品的能力。

內容來自hexun新聞

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